像這樣以一個著名的電影為基礎來表現新作品，便是“高概念”。這樣不僅易於理解，即使不詳細說明，也可以算是符合了法則4所講的“找一個關鍵詞”法則。這樣做讓聽的人能夠將概念緊緊刻在腦海裏。就像奇普·希思（Chip Heath）和丹·希思（Dan Heath）在《使創意更有黏性》一書中所講的，它強調要找到關鍵詞，才能將概念緊緊刻在人們的腦海裏。本章將要介紹的法則，就是用已經被熟知的概念或者具體的概念來定義新的概念，使其能夠印在消費者的腦海裏。
在2500年前就有人提出過有關“高概念”的方法，這個人便是西方代表哲學家亞裏士多德。亞裏士多德將概念簡略地分為種差和類概念。類概念意味著上位概念，它認為“人類是理性動物”，在這裏，動物成為人類的類概念（上位概念）。所謂“理性”，在動物中，人類唯一具有的性質，便是種差。我們都知道，上位概念的基礎是“類”，下位概念“種”則是一種新的概念。先要學習上位概念，然後在此基礎上學習下位概念。所以，上位概念是相對來說比較熟悉的概念。
種差和類概念的使用方式，也可以應用於定義品牌概念。如果概念適用於此，類概念便是那個品牌所屬的產品範疇。
種差是與其他品牌形成差異化的屬性，或者說是形成差異化利益。滿足市場統一需求的品牌如果增多，就要總結匯總範疇的名稱，這被稱作“產品範疇”。柔順劑、電烤箱、食鹽等都屬於產品範疇。比起個別品牌，消費者更先了解那個品牌所屬產品範疇，這是最熟知的概念。新品牌如果能夠好好利用已經知名的產品範疇，其定義便能夠變得知名。但是，偶爾遇到沒有利用產品範疇的品牌，即使想要定義，也會產生一些問題。