觀點直讀
金克拉：有時候你必須向潛在客戶說明產品的特征和功能——這個信息將會讓潛在客戶相信，你了解自己的業務，也明白自己產品的價值所在。然而隻有當你清楚地擺出產品的益處時，潛在客戶才會掏出錢來。
特征——功能——益處
在銷售活動中，人們談論得最多的是產品的特征、功能和益處。
特征就是產品或者服務區別於其他產品的某種存在。每種產品或者服務都有幾個顯著的特征。比如一支圓珠筆有一個筆夾，這就是一個特征。
功能就是產品或者服務所執行的動作或者說產品或服務的特殊部分能做什麽。每個產品或者服務都有幾個功能。圓珠筆筆夾的功能就是讓筆能夠夾住你的口袋。
益處就是使用產品時特征和功能的優勢，或者說特征和功能可以為潛在客戶做什麽。每個產品或者服務可能有很多好處。比如圓珠筆的筆夾可以防止你把筆弄丟了。
兩個重要的問題
要知道，我們不是在賣產品，潛在客戶也不是在購買產品。他們要買的是產品的成果也就是產品的益處。
先讓我們來回答兩個簡單的問題。每個問題可以有三個答案。但是請盡可能完整地回答這些問題，並且保證你所列出的那些答案是相互匹配的。
第一個問題：你銷售的是什麽？
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第二個問題：你的潛在客戶要買什麽？
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對於這兩個問題，金克拉給出了他的答案：