在我出生的前一年，發生了一件對我的事業影響極大的事件，我的父親娶了一位蘇格蘭女士，她便是我的母親。她是一個典型的蘇格蘭人：為人勤儉，辦事謹慎，頭腦聰明，努力上進，還精力充沛。人們常說，男孩會繼承母親大部分的性格特點。我是一個出了名的保守主義者，毫無疑問，這也來自於我的母親。據我所知，這個特點極其重要，多少廣告人、商人事業失敗就毀在性格不保守這一點上。
接下來在這本書中，我會一再強調這個觀點。在此處強調是為了說明我性格穩重的來源。“安全第一”一直指引著我的事業。一個男孩要想在廣告業打拚，有一個蘇格蘭母親便是最寶貴的財富。這樣的話，他與生俱來就擅長計劃打算，做事謹慎。這些都是基本素質，要想成功，除了碰運氣，它們必不可少。但是如果缺乏這些品質，一部分人也可能通過勤勉努力得到彌補。
大多數遇到過失敗的生意人都是因為急於求成。他們或對潛在的機會不加思考就莽撞行事；或輕視保守而草率行動；抑或害怕競爭對手比自己爬得更高，走得更遠，便毫無方向地貿然領跑。
當然生意場上也有冒險而成功的，但絕不是在廣告業。所有廣告業的慘敗都是由於魯莽冒進造成的。這種錯誤既毫無用處，也不可原諒。這裏我指的不是那些廣告失誤。就廣告業這一行業來說，我們所有人都在嚐試著做力所難及的事情。我們和人性打交道，和欲望、偏見以及怪癖打交道，而這些都是不可預測的。甚至在大多數廣告案例中，沒有經驗可以正確地指導我們。這就是為什麽說，在廣告業中不謹慎就等同於犯罪。可以說每一次廣告風險投資，我們都是在和未知、盲目、風險打交道。
但是普通的失誤算不得什麽，這是預料中的事。每一次廣告風險投資，在初期僅僅是為了看一看公眾的反響。如果人們毫無反應，那麽通常就是產品的問題，或者是由於市場環境不可控製。在投資中，如果有損失的話，隻要合理控製，損失還是很小的。廣告的創意和點子沒有傳播開來，也僅僅隻是偶然。