什麽樣的廣告詞最有效？這是每個從事市場營銷工作的人非常關心的大事，也是企業領導經常困惑的事情。因為企業要花很多錢做宣傳、搞促銷活動，如果廣告詞不理想，其效果會大打折扣，甚至帶來負麵效果。這裏講的“廣告詞”是一個廣義的概念，即企業在市場宣傳與促銷活動中用來吸引用戶、說服用戶的理由，用到廣告裏就是廣告詞，用到文章裏就是核心思想，用到促銷活動中就是主題。廣告詞來源於消費者非買不可的理由，即一個企業的產品或服務給消費者帶來了什麽獨到的價值，解決了消費者的什麽問題。如果一個企業提供的產品或服務與其他企業沒有任何差異性，就很難找到用戶非買本企業產品的理由，廣告詞的設計自然就失去了基礎。那麽從哪些方麵入手來設計廣告詞呢？
首先，廣告詞必須有本企業特色，換一家公司就不成立或不貼切、不適合。也就是說企業本身，其產品或服務必須有一個明確的定位，這是市場細分後由目標市場的特點所決定的。隻有這樣，企業才能針對某個特定的消費群體，使產品或服務有排他性和不可替代性。目前中國很多企業的廣告詞非常雷同，甚至完全一樣，大家都用一些相對寬泛、籠統的概念去炒作。這樣做就違背了市場宣傳與促銷的基本原則，可以說毫無價值。當然，如果一個企業沒有明確的市場戰略，也不知道自己的目標客戶是誰，就隻好別人怎麽說，自己也怎麽說。在市場經濟比較發達的國家，即使幾個企業生產差異性很小的同類產品，也必須在投產之前就明確宣傳的立足點，即本企業提供的產品與其他同類產品相比好在哪裏？這樣廣告詞就帶有企業的標簽。
其次，廣告詞的屬性可以分成兩大類，即理智性和煽動性。通常說來，理智性廣告詞適用於技術含量高、不易複製、產品差異性大的產品。通過直接表達，使消費者產生“對號入座”的感覺，並通過比較、計算或統計數字，使消費者能算出來買與不買、用與不用的差別，對於很多工業品來說能計算出使用之後的經濟效益，從而激發非買不可的理由。而煽動性廣告則適用於產品差異性小，容易複製的大眾消費品，通過間接表達或名人代言，讓人產生“擁有它”的願望，得到心理上的滿足，即使買來之後並不怎麽用。一般說來，這種廣告詞與某個社會群體在某個特定時代的消費時尚有關，時間性很強。