有人曾經說過這樣一個謬論，“廣告費不是企業開支的，不花白不花。”意思是說，企業進行廣告宣傳的費用，最終都攤到消費者的頭上，在企業的手中花出去，在出售產品時收回來。
由於有了這樣一種觀點，所以企業對廣告費的支出各家各戶都不一樣。很多企業把無法開銷的支出，統一用“廣告費”來進行包裝，然後打入成本，使得產品成本嚴重偏離實際情況。有的企業由於責權利不統一，使得經營者大肆進行廣告宣傳，給自己和企業塗脂抹粉，而全然不顧廣告宣傳能否達到促銷目的、對企業經濟效益的影響究竟如何。
有資料表明，某些企業的廣告支出額，竟占到年度銷售收入的25%以上。有人通過和國外企業對比研究，發現國外有些企業、特別是藥品廣告的投入，要占到銷售額的30%左右。尤其是在新藥剛剛上市的時候，廣告投入甚至達到銷售額的100%。但是，國情不同，企業的背景不同，兩者之間其實是沒有可比性的。其中最根本的區別是，國外企業是真正的私營企業，經營者會從企業的實際需要出發來考慮廣告投入量的大小。而在我國，相當一部分企業經營者的個人利益與企業效益不密切，甚至出現“管它東西南北風”，一方麵是工人在那裏發不出工資，另一方麵是廠長和經辦人員在暗中一年拿十幾萬元廣告提成的怪現象。
無奈之下，國家稅務總局於2000年下發的《企業所得稅稅前扣除辦法》中規定，對廣告費用在稅前支出，不得超過銷售（營業）收入2%的比例，試圖以此來控製廣告成本的畸形發展。
這項政策出台以後，引起了社會各界的不同凡響。例如北京廣播學院教授、廣告專家黃升民的觀點就很典型。他認為，企業投放廣告屬於企業行為，隻要不違法，企業怎麽打廣告、打多少廣告，政府完全不應該越權幹預，否則不符合市場經濟規律。中國人民大學媒介產業專家喻國明教授同樣認為，2%的限製政策，完全是計劃經濟的思維定式。