經銷商對於生產商營銷的作用不言而喻，可是如何有效激勵經銷商，卻是擺在生產商麵前的一道難題。搞營銷，無法繞開這道難題。
事實上，許多生產商對如何激勵經銷商都有一套自己的獨特政策，最常用的方式就是通過銷量返利，鼓勵經銷商把銷量做上去。但這種做法是否有效，就隻能“天知、地知，你知、我知”了。
因為對於生產商來說，必須兼顧效率與效果兩個方麵。而這種銷量返利，則由於過分強調了效率、忽視了效果，從而在很多時候得不償失。
教訓：返利是一把雙刃劍
所謂返利，是指生產商根據一定的評判標準（通常是一定時間內的銷售額），以現金或實物的形式，對經銷商進行獎勵。
從兌現時間來看，返利分為月返、季返、年返三種，無論哪一種都具有滯後性，即滯後兌現、而不是當場兌現；
從兌換方式來看，返利分為明返、暗返兩大類；
從兌現目的來看，返利可以分為過程返利和銷量返利兩大類。
返利是一把雙刃劍。因為生產商是根據經銷商的銷售量大小來進行返利的，所以，經銷商會千方百計甚至不擇手段地提高銷售量。
這種做法，當然是生產商所希望的。尤其是在產品進入市場初期，尤其希望這樣做。
然而，經銷商為了在短期內提高銷售量，如果在自己劃定的區域內無法按時完成銷售目標，就會進行跨區竄貨，甚至不惜以比進價更低的價格銷售商品，從而導致價格混亂直至崩盤。
這方麵比較典型的例子是，一家中小型化妝品廠的營銷案例。
這家化妝品廠的營銷廠長，由於去年的產品銷售業績不錯，決定今年大幹一場。可是由於在促銷措施中給每個經銷商製定了必保任務、爭取任務、衝刺任務三個銷售返利指標，最終導致事與願違。