搜索引擎營銷過去打的一直是擦邊球，給一些企業和個人暗度陳倉提供了便利。現在我國已經把它明確列為互聯網廣告範疇，這一空間開始受到壓縮。但這種掀起擦邊球的蓋頭來，對搜索引擎營銷本身並不會有太大的傷害。因為歸根到底，規範的市場環境是大家都樂意看到的。
在過去，搜索引擎營銷的性質很像廣告；但它究竟是不是屬於廣告，法律上一直沒有定論。所以能看到，當輿論對網站競價排名搜索口誅筆伐到達峰值時，政府隻能在一旁保持緘默；雖然行政處罰決定有不少，但缺乏認定它是廣告的直接法律依據，一般都認為它隻是信息檢索服務。
為什麽？這是因為在當時的背景下，有些網站競價排名雖然“有奶便是娘”，可這卻是它的一種商業行為。其操作原理是，在搜索引擎基礎上利用搜索關鍵詞和推廣網站的關聯性，在搜索結果欄中的特定位置，進行定向推送；而不是像廣告經營者那樣，直接提供廣告設計、製作和代理服務，也不主動發布廣告內容，而隻是提供一個鏈接入口。根據《互聯網信息服務管理辦法》規定，搜索引擎的內容審查義務應由相應ICP（互聯網信息服務提供者）或許可、備案主管機構承擔；所以，除非搜索引擎有共同違法犯罪事實，否則便不屬於《廣告法》調整範疇。
正因如此，直到2016年4月13日北京市高級人民法院發布的《涉及網絡知識產權案件審理指南》第39條仍然明確規定：搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務，屬於信息檢索服務；第40條規定：“在提供競價排名服務的過程中，搜索引擎服務提供者未實施選擇、整理、推薦、編輯關鍵詞等行為的，其對競價排名服務中所使用的關鍵詞等不負有全麵、主動審查的義務，但明顯違背法律、法規規定的除外。”[1]