11.1.1 了解公益營銷
最早運用公益營銷的企業是美國運通。1981年，美國運通公司宣布隻要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應地捐贈一筆錢來修複自由女神像，截至1983年，該公司一共捐贈了170萬美元。這是第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。進入21世紀，公益營銷已經成為一個低成本、高曝光率的營銷方式。企業組織公益活動，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產品最終獲得了營銷增長，這是一個三贏的營銷行為。
大量的企業成功事實和社會公益文化的迫切需求告訴我們，公益營銷已經是受到社會廣泛認可、接受，且為某些企業的營銷方法提供了一個良好契機。無論我們在現實中怎樣吆喝傳達公益思想、慈善理念，但公益營銷的實質是以公益為後綴、營銷為前提的，歸根結底是為企業利潤服務。那麽，公益營銷何以被社會普遍認可、接受呢？它就是因為不像傳統營銷觀念的急功近利，或是體育營銷、藝術營銷充滿著純娛樂色彩那樣，公益營銷對公眾利益的尊重和支持，體現出一種莫大人性和道德的關懷。
企業發展離不開社會發展，沒有社會的發展也就沒有企業的發展。企業社會責任是指企業對投資者以外的利益相關者群體所承擔的法律責任和道義責任。公益營銷是企業積極承擔社會責任，結合公共利益而開展的營銷活動。公益營銷的本質就在於企業通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。正如菲利普·科特勒先生在《企業的社會責任》所說，一項與公益活動事業關聯的營銷活動，能夠支持企業吸引新客戶，影響市場，增加銷售，強化積極的品牌認同。
英特爾全球副總裁簡睿傑認為：“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業又將良好的企業道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準”。企業既不能“為了公益愛心而公益”，也不能“為了商業而公益”，公益和商業必須是互相呼應並互相支持的。公益中國愛心滿世界行動既是表現企業社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業品牌影響力的有效途徑。而出色的商業化運作則使得公益讚助變成一種社會受益、企業有利的雙贏行為，並使企業有動力有能力不斷進行循環投入。在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業家在進行公益讚助時，純粹隻考慮到盡一份企業的社會責任，而沒有想到如何讓公益讚助變成一種雙贏的結果。而有的企業家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切隻向錢看，一切均以商業利益來權衡，最後把一場公益活動，變成一場鬧劇。實際上，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發展，即，通過公益活動，企業為公眾創造利益，從而使公眾對企業更加認可；而公眾對企業的認可，使企業獲得了更多的銷售機會，從而企業獲得成長；而企業在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。