11.3.1 公益營銷是企業整體戰略的一部分
“慈善不僅僅是捐錢，更重要的是要給那些需要幫助的人一個夢想。”奧迪汽車高級經理於小雲在一次媒體見麵會上的這句話，幾乎詮釋了所有公司投身公益事業的初衷和理念。然而在這句話的背後，卻是一套完整、係統和理性的公益營銷體係：用10萬元投入公益，用100萬元投入後期公關和宣傳，最後獲得1000萬元的經濟效益，這才是公益營銷的精髓。
公益營銷在跨國企業眼裏絕對是常規行為，許多企業在內部都設有專門負責企業公益的“公益事業部”，並將每年固定比例的銷售收入用於公益投入。相比之下，許多本土企業特別是中小企業，更多的是一種純粹的情感行為而非理智行為，很少有企業能站在企業整體戰略的高度做一個長遠的規劃，反而是顯得盲目而衝動。
公益行為不等於一個活動、一次捐贈，而應成為企業的一種長期戰略。美國化妝品公司Liz Claiborne在十多年裏一直堅持開展一係列涉及家庭暴力的公益項目和活動，因而被盛讚為“一個富有創意、有社會責任感的企業領袖”。該公司的成功在於：首先，它挑選了一個並不特別時髦的項目，在當時，乳腺癌問題是熱門話題，而社會對家庭暴力這一問題的關注很少，正是由於這些原因，Liz Claiborne公司才能獨自“擁有”這一話題。其次，該公司在接下來的十多年裏，持續不斷地圍繞這一主題開展各種創新性的活動。如為第一個24小時家庭暴力救助熱線提供資助，並且牽頭成立了一個致力於籌集資金和提供援助的誌願者團隊；組織公益廣告；對《財富》1000強名單中的公司高層主管進行有關家庭暴力的問卷調查；開展員工藝術比賽，來為反家庭暴力運動設計品牌形象；分別針對男性、女性以及父母開展反家庭暴力的教育活動，等等。不斷翻新但萬變不離其宗的公益活動，使該公司的社會尊重度和影響力大幅攀升，而且其持續的公益營銷項目還爭取到了許多媒體的報道，獲得了很高的認知度。實踐表明，經常變換公益行為的主題，就會使品牌形象模糊，造成品牌稀釋，而且公益行為越多，消費者越不知道這個品牌到底代表什麽。所以，企業的公益營銷活動一定要遵循品牌戰略，並圍繞一個主題堅持下去。