在廣告發出前製定的廣告文字和形式被稱為廣告設計，廣告設計一般要遵循以下幾個原則：
(1)真實性，即指廣告中宣傳的必須與實際產品的本來麵貌相一致，如果廣告虛假，不僅會損害顧客的利益，也會同樣損害企業的信譽和形象。
(2)思想性，廣告強調經濟效益的同時，更要注意精神文明，去除廣告內容中不健康的因素。
(3)創造性，創造性是廣告吸引消費者眼球的關鍵因素，廣告的語言要生動、有趣，形式要多種多樣，不斷創新。
(4)針對性，廣告設計要針對不同的消費者心理，做出合理的有說服性的產品介紹。
(5)效益性，任何廣告的最終目的都是為了經濟效益，廣告應以盡可能少的費用支出取得最大的廣告效果。
四、評價廣告效果
在分析過廣告決策製定的費用與複雜性之後，企業應定期檢查並評估廣告效果。企業最常見的情況，便是延續相同的廣告計劃與政策，因為這是安全穩當的做法。任何改變都蘊藏潛在的風險，而這正是廣告經理所不願見的事情。邀請外部人士或機構對廣告計劃進行獨立的評估，以期對該企業的廣告描繪出更具前瞻性的方式，應該算是一種合理的做法。
盡管如此，廣告節目仍應定期對交流效果和廣告的銷售效果進行評估。衡量一則廣告的交流效果表明廣告是否傳播得好。問卷調查可以在廣告被印刷或播出前後進行。在廣告被推出前，廣告商們可以把它先給消費者看，問他們感覺怎樣，衡量由此產生的反響和態度變化。廣告做出後，廣告商們可以衡量廣告如何影plan費者的反響和對產品的知曉、了解和偏好程度。
然而，對品牌知曉增長20％，對品牌偏好增長10％，這會產生什麽樣的銷售效果呢?廣告的銷售效果通常比交流的效果更難衡量。除廣告之外，銷售還要受到諸多因素的影響，如產品形象、價格和得到的渠道。