從心理學的角度來說，砍價代表著客戶怎樣的心理呢？因為大多數消費者都有怕自己吃虧、上當受騙的心理，他們害怕自己被銷售員“宰”了，於是，為了平衡自己的心理，保護自己的利益，他們就開始討價還價。
定價要考慮的因素
營銷目標和成本是企業定價的核心企業定價受到多種因素的影響，其中營銷目標和成本是企業定價的核心考慮因素。在科特勒看來，企業對它的目標越清楚，就越容易製定價格，而成本則決定了產品價格的下限。
1. 不同營銷目標的定價策略
（1）生存。在市場競爭日益激烈、消費者需求不斷變化的情況下，企業需要把維持生存作為主要目標。為了確保工廠繼續開工和存貨出手，企業必須製定較低的價格，利潤比起生存來要次要得多。為了繼續留在行業中，許多企業的價格隻能彌補可變成本和一些固定成本。
科特勒提醒企業，生存隻能是一個短期目標。學會怎樣增加價值才是長久之道。
（2）現期利潤最大化。有些企業把製定一個能使當期利潤最大化的價格當作目標。它們估計需求和成本，並據此選擇一種價格，使之能產生最大的當期利潤、現金流量或投資報酬率。假定企業對其產品的需求函數和成本函數有充分了解，則借助需求函數和成本函數便可製定確保當期利潤最大化的價格。
（3）市場份額領導。有些企業希望通過降低價格來擁有最大的市場份額，因為，企業確信贏得最高的市場占有率之後將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以，企業製定盡可能低的價格來追求市場占有率領先地位。企業也可能追求某一特定的市場占有率。當具備下述條件之一時，企業就可考慮通過低價來實現市場占有率的提高：
①市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。