嚴格意義上的創造需求，是指眼下沒有，也不是根據社會經濟發展推測和預見到的可能需求。當它被創造出來時，人們會使用下述這些詞匯來形容它：始料不及、令人吃驚、喜出望外、不可思議和匪夷所思。創造需求的指導思想是企業主動引導顧客、領導市場，對新技術獨具慧眼，有深刻的洞察力和想象力，從新技術的運用潛力中發現一般人難以發現的需求，利用新技術開發出新產品，以新產品領導消費大眾。創造需求強調“發明是需求之母”。而傳統的適應需求論，則強調“按需求研製產品”。半導體、電視機、計算機等，在其麵世之前，人們從未想到自己會有這些需求。本書前麵講過，有人認為日本索尼公司的“隨身聽”是創造需求的典型例子。索尼公司創始人井深大，從技術人員不經心的遊戲中（把便攜式錄音機改裝成四軌道立體錄音機，再配一副普通耳機），洞察到了一種具有巨大市場潛力的新產品。但在開發計劃會上，沒有人讚成他的主張（包括那些技術人員），這突出說明“創造需求”的真正含義，即對大多數人來說是“不可思議”的。當然，創造的需求也需要消費者的認可，在出售產品之前，要首先“出售”自己的新觀念、新思想，去“教育”顧客，讓他們認識到自己確實有這種需要。
創造需求不是針對負需求，不是由於消費者對產品產生厭惡或反感情緒而對產品采取否定態度而對其進行說服，而是由於對產品還缺乏了解或缺乏使用條件，因而對產品不感興趣或漠不關心，既無正感覺，也無負感覺。
企業要創造需求是由於市場無需求。而導致無需求的情況一般有3種：第一種是對於某些熟悉的、被認為是沒有價值的事物無需求，例如，到處可見的爐灰渣、汽水瓶等人們常識中的廢棄物品即屬此類。