所有的購買理由都是可以用一句話說清楚的，購買理由就是雙節棍，前半句用來喚醒母體，後半句用來給出品種價值。
有的產品，購買理由它既不激活母體，也不提供價值，它就是自己胡謅的一句話。有的產品，在購買理由中提供的價值很多，提供了兩個價值、三個價值……它是無力的，隻有雙節棍是有用的。購買理由要有明確的激活母體的詞語，要有明確的提供價值的詞語，除此之外什麽都沒有。
連接雙節棍的中間這個鐵鏈是什麽？就是超級句式，這是一個非常高效的思維工具。你審視它的時候，檢查是不是隻有兩截，是不是有超級句式。
不少人第一次寫購買理由的時候，恨不得把心裏話全部說出來，恨不得把這個產品所有的功能全部介紹出來，這個購買理由就會變累贅。不僅無法溝通，無法理解，更重要的是根本不可能播傳。購買理由最好讓消費者主動傳播，一定要瞟一眼就能記住，能脫口而出完整複述。
我們來看一下華與華和讀客的經典案例，這些購買理由是不是都符合購買理由雙節棍：“送長輩，黃金酒”，激活母體，提供價值；“愛幹淨，住漢庭”，激活母體，提供價值，注意觀察，都有動詞；“專業老人鞋，認準足力健”，激活母體，提供價值；“六顆星牌長效肥，轟他一炮管半年”，激活母體，提供價值。
讀客的《無聲告白》購買理由是“我們終此一生，就是要擺脫他人的期待，找到真正的自己”，這是不是三節棍？不是，這依然是雙節棍，但這句話確實看起來是三節棍，但第一個逗號是可以去掉的，依然是雙節棍。
還要注意一點，購買理由一定是基於母體進行溝通，而不是基於產品。但是我們在絕大多數狀態下，我們總是基於自我，基於我的立場，基於我這個產品怎麽樣，對他進行溝通，這種溝通完全無效。例如，洗衣粉廣告，如果強調添加了某個特殊的化學成分，能夠去除衣服上的油漬。消費者聽得懂嗎？消費者聽不懂。但如果你基於母體來溝通，廣告語為“能去除孩子吃飯、玩遊戲時不小心粘在衣服上的油漬、顏料”，消費者就立馬知道洗衣粉的價值。