這裏要講一個經常混淆的概念，就是購買理由和消費需求。
購買理由是心理上的打動機製。購買是由購買理由驅動的，不是由需求驅動的。
我們講所有的購買都是由購買理由驅動的，不存在沒有購買理由的購買。
購買就像是多米諾骨牌一樣，購買理由就是推動多米諾骨牌的那根手指頭。沒有那根手指頭的推動就不會有產品購買；一旦有那個手指頭推動，購買會自然發生。
需求是什麽呢？回到之前的例子，每天早上，有那麽多饑腸轆轆的上班族經過這個路口，他們需要吃早餐，但是，他們不需要吃包子，也不需要吃油條或者煎餅餜子，他們隻需要填飽肚子。
購買理由喚醒的是母體，它是心理上的打動機製，不是說服機製。
購買理由是圍繞超級詞組造句，用超級句式造出一個能打動人的句子。所有的購買理由都是可以用一句話說清楚的，任何購買理由最後都會簡化成一句話。
所謂母體性的超級詞組，是能讓虛擬消費者心裏咯噔一響的詞組。
任何一次購買都不是必需的，任何一次購買都有選擇。消費者購買的任何一樣東西都不是他必須買的。
消費者買一件衣服，這是他不需要的；消費者買一個包子，這是他不需要的；消費者買一瓶可樂，這是他不需要的；消費者買一台手機，這也是他不需要的……
總之，消費者不需要購買任何東西。但是由於購買理由的存在，消費者每天都在買買買。人類基本的需求是什麽？就是活下去——吃飽，不要餓死，不要凍死，有個對象繁衍後代。人類的基本需求就是這些，剩下的全部是選擇。
如果一個人僅僅為了吃飽不餓死，他的選擇有多少？他可以吃什麽呢？他為什麽要去買那些東西呢？他為什麽要去餐廳吃飯呢？他去餐廳吃飯還要在各種各樣的餐廳中選擇。他要買衣服的時候，有各種各樣的牌子要挑，各種各樣的款式要挑。沒有任何一個牌子、款式是他真正需要的，總是有各種各樣的購買理由，促使他、打動他去選擇、去購買。