1.超級符號思想源流及綱要
1.1 超級符號前傳：華與華定位坐標係
華與華是超級符號思想的發源地。要說這套方法的源頭，可以追溯到1998年我進入廣告業的處女作——喜悅洋參。那時候我和周焰聯合創辦了力創廣告。力創廣告的成立，初衷是在周焰之前的力創企業形象設計公司業務和客源的基礎上，開發新的廣告服務。那時候中國的廣告中心在廣州，深圳是平麵設計中心。力創設計是周焰於1992年創辦的，是中國第一代的CI設計公司，那時候的代表作有嘉陵摩托、揚子電器、古井貢酒等。
進入廣告業，我手裏提了“兩把刷子”，是我1997年春節期間在家裏做好的。第一把“刷子”是一句話——“所有的事都是一件事”。企業戰略、品牌、包裝、廣告、公關、營銷……所有的事都是一件事，在一個係統、一個團隊內，一次做對，一次做完。當然，就是要客戶全部交給我做。這奠定華與華方法的基礎理論和基本綱領，也支撐華與華發展成為“廣告公司+產品開發公司+戰略谘詢公司”。
第二把“刷子”是“定位坐標係”，是我春節期間在珠海家裏畫的。那時候，已經有“樂百氏純淨水，27層進化”“紅桃K，補血快”等經典案例，我們已經知道USP，即獨特的銷售主張，就是要有一個定位。
怎麽找到這個定位呢？我設計了一個三維坐標係，X軸是產品，從產品屬性、原料、生產工藝、功能、包裝等摸排可能的定位。比如樂百氏純淨水就是從生產工藝出發，紅桃K是從功能出發，它們都是從產品出發。
▲ 定位坐標係（1998）
Y軸是行業競爭史，就是在本行業曆史上所有公司使用過的策略，特別是曾經成功但因自己沒堅持而丟掉的，那直接撿起來就用。行業競爭史的梳理特別有用，因為你可以看到這個領域所有人出過的所有招。如果我們把這個研究範圍再擴大到國外，那就能獲得更大的資源庫。那時候有一些剪報公司，比如，我可以指定購買幾個競爭對手過去三年所有投放過的報紙廣告，他就能收集複印賣給我。還有一些賣電視廣告資料的公司，可以指定購買競爭對手過去幾年的電視廣告資料，甚至指定購買國外同行業的所有廣告資料。這兩類公司曾經給我很大的幫助，但後來這些公司都沒了。所以我覺得現在雖然有搜索引擎，但是獲取資料還沒那時候方便，因為那時候有專業的廣告信息公司，他們有渠道，有積累。