1.品牌資產及品牌資產觀
品牌資產是一個被廣泛使用的概念，有各種相似的定義，但是操作性不強。華與華方法的一切理論基於兩條原則，一是知行合一，二是始終服務於最終目的。這樣才能學以致用，可直接操作，操作就能解決問題。所以，本書給了品牌資產一個簡單的定義——
品牌資產，指能給企業帶來效益的消費者品牌認知，包括詞語、符號、話語，和可供談說的故事。
其中效益是關鍵詞，因為沒有效益，就不是資產，而是不良資產，甚至是負資產。我們做一切事都是為了獲得效益，研究品牌資產，當然也是為了獲得效益。那麽，品牌資產的效益是什麽效益呢？是兩個效益——
（1）買我產品。
（2）傳我美名。
前麵講了品牌的11個目的，它們可以分為兩類，一類是購買我們的產品，另一類是影響帶動他人購買。所以這裏我把它們歸納為兩個效益。
品牌資產是能給企業帶來效益的消費者品牌認知，那麽，“消費者品牌認知”又是什麽呢？就是消費者所知道的，能讓他買我產品和傳我美名的部分。比如，消費者得知道我的名字吧，所以品牌名就是品牌資產。還有，消費者得知道我的品牌標識吧，那品牌標識是不是品牌資產呢？不一定！比如海底撈，在華與華設計海底撈標識之前，它的標識沒有發揮帶來效益的作用，它也不向那標識要效益，原來的標識就沒有形成品牌資產。華與華在設計的時候，正值海底撈起步國際化，“Hi”的設計，就建立了全球性的品牌資產。再比如西貝蓧麵村，“I LOVE 蓧”的設計，就創造了新的品牌資產，幫助消費者認識品牌，買我產品，傳我美名。
▲ 品牌新舊logo
品牌名字一定是資產，因為無名則無物。但是，標識就不一定了。事實上，中國大多數企業的標識，都是負資產。因為無目的、抽象無物的空洞設計，沒有傳達有用的信息，不能幫助消費者買我產品，傳我美名。