米飯要講究，就吃老娘舅
老娘舅
設計時間：2018年
設計背景
老娘舅中式快餐品牌創立於2000年，近400家直營門店，遍布長三角17大城市。作為一家發展20多年的餐飲企業，老娘舅急切地尋求發展的突破之路，但對企業的發展方向、戰略重心、頂層設計，始終不明確、不自信、找不到章法，頻繁更換logo、廣告語及相應的門頭，僅門店的招牌就有五代門店同時在市場上存在。華與華為老娘舅從持續改善入手，對超級話語、超級符號等符號係統做了全麵的升級。
老娘舅原標誌
華杉手繪稿
修改要點：
老娘舅項目“舅”字標設計優化：
1．希望將老娘舅的“舅”字作為超級符號，玩出花樣來。
2．字體的最主要使用場景在門頭。
3．將“舅”字提出來單獨使用，比如用在餐具、杯子、店員服裝、海報、外賣平台等物料上。
字體修改過程
從品牌標準字出發
根據項目負責人許永智發給我的創意草圖，主要是做個“舅”字標，在“舅”宇裏融入笑臉的符號特點，本質還是字體設計。所以我們先從老娘舅品牌標準字出發，查看了老娘舅的品牌更新曆程，從書法體、隸屬、pop書體、黑體到綜藝體的設計等變體發展，尋找最適合老娘舅的字體。實際店麵門頭原有的字體（黑體和綜藝體的變體）從識別成本的角度看是比較合適的。唯一不足的地方就是沒有體現品牌的獨特價值。我們先嚐試了一款有點曆史感的字體風格（圖1），整體感覺老舊，不夠現代。
融入江南符號
老娘舅源於江浙地區，江南的文化符號很豐富，讓人印象最深的就是江南的粉牆黛瓦，吳冠中筆下的水墨江南，美得讓人陶醉，一橫一撇像極了文字江南的畫作。我們嚐試把吳冠中筆下水墨江南的神韻融入老娘舅的品牌標準字設計中。“一點一筆江南窗”，橫筆不作任何修飾，圖形直取層疊江南裏的屋簷圖形，在“撇”的起筆上以宋體為基，把江南粉牆黛瓦的圖形融入筆畫走勢，整體設計風格以宋、黑為基礎，結構上中宮內收，筆勢外放，提高文字的整體視覺張力。字形著墨渾厚，韻昧十足，一款簡潔有力、靜謐優美、獨具江南神韻的宋黑出來了（圖2）。