山姆·沃爾頓比其他任何人都更好地懂得，有顧客才有生意。他的信條就是，一切的努力都圍繞著“顧客”這個中心。在為沃爾瑪的顧客提供完美服務的過程中（要他自己說的話，他會說：“也沒那麽十全十美的啦），他同時也以一種非同尋常的方式服務於沃爾瑪的員工、股東、商店所在社區以及其他與沃爾瑪利益相關的人——這一方式在美國企業中幾乎無人匹敵。
——羅伯托·戈伊祖塔，可口可樂公司董事長及CEO
在我從事零售業的整個生涯中，我一直遵循著一個指導原則。它很簡單，我在這本書裏已經反複提到過很多很多次了，我相信你都聽得煩死了。不過不管怎樣，我打算再次強調一次：在零售業中獲得成功的秘訣就是滿足顧客的需要。而實際上，要是你從一個顧客的角度出發，你會有很多要求的：商品種類豐富、質優價廉、良好的售後、友好懂行的購物服務、便利的時間、免費停車場、愉快的購物環境。當你來到一家店，它超出了你的期望，你就會喜愛它，要是一家店讓你感到不便或是不愉快，或者無視你的存在，你就會討厭它。
我是作為一個居住在小型城鎮的購物者學到這個道理的，我幾乎在小城鎮裏度過了整個一生。你們當中那些像我一樣在小鎮住了大半輩子的人，以及那些在小鎮度過童年的人，很容易就能想起在20世紀前半葉，小鎮的生活與現在是怎樣的不同。紐波特是一個相當繁榮的小鎮了，零售行業的競爭算是相當激烈，不過說到早年間的事情，它仍然是個很好的例子。它是一個出產棉花的鎮子，這意味著許多在鎮上購物的人實際上是住在鎮子外麵的農場裏的。絕大多數男人成天在地裏幹活，而大部分婦女則在家中忙活。那時候很少有婦女外出工作，除了在戰爭時期。而當她們把家裏打點得井井有條時，就開始琢磨外出工作的事兒了。