品牌不僅是一種商業思想，首先是一種社會機製。
之前講企業戰略的時候，我們講了企業能夠存在，不是因為你想存在就能存在，而是因為社會的需要。同樣，品牌能夠成立，也不是因為你想要品牌就有品牌，而是因為社會需要品牌來降低監督成本。我們前麵講企業三大原理的時候，說企業是手段，社會是目的；現在講品牌也是一樣的，品牌是手段，社會是目的。
社會監督原理是指，品牌的本質是社會監督企業、保護消費者的一種風險機製。這個原理是從管理經濟學的角度來對品牌做的解釋。
經濟學理論講，品牌是企業為了給顧客懲罰自己的機會，而創造的一種重複博弈機製。什麽意思呢？比如我們到旅遊風景區吃飯購物，總是被騙、挨宰，因為那是一次博弈，賺一把以後，他不指望你再來。一次能在你身上獲得多大的利益，他就獲得多大利益。至於給你帶來什麽傷害，他無所謂。
但是，在我們小區的小賣部、社區超市裏購物，在我們街道的餐廳吃飯，你就能夠得到價格公道和質量保障的服務。因為他需要街坊們經常來、反複來。品牌就是這樣的一種重複博弈機製，一旦建立了品牌，你就要接受社會的監督。一旦你出了錯，社會、消費者就可以懲罰你。
麥當勞是品牌，在美國高速公路服務區的麥當勞是不給加盟商的，全部由總部直營。因為高速公路這種地方，對於加盟商來說是一次博弈，不管誰加盟都不會善待顧客，都會竭澤而漁，隻有對於麥當勞品牌來說是重複博弈，所以，高速公路旁邊的麥當勞全部由總部直營。
我們在工作中，經常會碰到一些負麵消息。公司一旦出了負麵新聞，整個公司上下都緊張起來，然後就找公關部，趕緊把這件事情搞定。我覺得中國最冤的部門就是公關部，因為沒有一個負麵新聞是公關部搞出來的，而一旦這個負麵新聞搞大了，最後都是公關部來承擔責任。