品牌存在的意義在於降低三個成本：
第一，降低社會監督成本；
第二，降低顧客選擇成本；
第三，降低企業的營銷傳播成本。
在講企業第一原理時，我們說企業之所以存在，是因為它降低了社會的交易成本。同樣，品牌存在的意義也在於降低交易成本。我們在進行品牌策劃的時候，一切創意的創作原則也是降低成本，降低識別成本、記憶成本、閱讀成本、理解成本、傳播成本。這個成本原則，可以用在品牌創意的一切科目，例如品牌命名、標誌設計、廣告口號、廣告創意、包裝設計、展覽設計等等。
◇ 命名：降低顧客的記憶成本
首先看如何降低顧客的選擇成本和企業的營銷傳播成本。這兩件事是一件事，兩個成本是一起降低的，而我們思考的視角，永遠是顧客的視角。
下麵講解一個房地產的案例，也是華與華的知名案例：“一個北京城，四個孔雀城”。
2006年，第一個孔雀城項目在固安開發的時候，要解決的第一個問題是命名的問題。當時，公司內部征集了兩百多個名字，大家傾向的方案是“安達盧西亞”。因為洋氣啊，聽起來高大上。我翻看了寫滿名字的兩頁紙，一眼就選中了“孔雀城”。客戶問我為什麽，我說這是個成本問題。
安達盧西亞，記憶成本高，傳播成本高，孔雀城成本最低。幸虧最後選了孔雀城，如果我們的廣告語“一個北京城，四個孔雀城”，改成“一個北京城，四個安達盧西亞”，那這沒法玩了。
當時我們已經規劃了四個項目，分別在固安、香河、大廠、淮南。而客戶要求我給另外三個項目命名也提建議，我說還要什麽建議，全都叫孔雀城啊，這是品牌，不是房地產的方案名。如果我們分別叫不同的名字，就沒法建立品牌了。