我在前一章寫道，滿足消費者需求的答案就藏於他們的內心，並且由於賣方本身也擁有顧客的心理，所以為了尋找答案，必須回歸普通人的視角。那麽，這種心理是在什麽時候以什麽方式運作的呢？在本章中，我想進一步加深對消費者心理的解讀。
這裏先提一個最近的熱門話題。近期，日本的消費稅稅率麵臨兩次調整，一次是從2014年4月起由5%上調至8%，第二次是將從2015年10月起由8%上調至10%。在我看來，這一政策將對消費者心理造成不小的影響，進而引起消費市場的巨大變化。
消費稅的改革政策是由日本前內閣決定的，考慮到市場可能難以消化消費稅稅率直接從5%升至10%的劇烈衝擊，政府決定以分階段調整的方式，給予市場一個政策緩衝期。總之，政府的想法是，相比一次性調整，兩次階梯式的衝擊力相對較小。民主黨內部甚至有人提出把增稅分成五個階段、每次上調一個百分點的方案。
對此，我的觀點完全不同。雖然我也認同政府通過調高消費稅緩解財政困境的做法，但是在當下經濟前景尚不明朗之際，兩年內連續調整兩次稅率的決策，反而是對正在複蘇的消費市場潑冷水的行為。雖然增稅分成了兩個階段，但對市場的衝擊並不會隨之減半。因為衝擊不論是一次還是兩次，所帶來的影響都是相同的。正如地震不論發生一次還是兩次，人們身心所遭受的恐懼也不曾減弱一樣。這就是人的心理。
1997年，政府把消費稅稅率從3%調整至5%後，消費市場跌入冰點，長年一蹶不振。2004年，當政府規定零售市場的標價必須把消費稅計算在內，以“總額”形式呈現後，雖然稅率本身沒有發生任何變動，卻仍然對消費產生了相應的影響。由此可見，日本人對稅的反應非常敏感。所以調高稅率的時機非常重要。如果一定要調整，我覺得與其分成兩個階段不如一次性地完成，避免拉長戰線，擴大影響市場的時間。