為什麽消費者總是做出不合理的行為呢？
在第一章中，我曾以立命館大學行為經濟學家和子教授關注的現代消費者為例，介紹了規避損失的心理。
規避損失心理是行為經濟學的重要課題之一，意指人們經常不平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠遠大於獲得。同樣是1萬日元，比起得到1萬日元的快樂和滿足，損失1萬日元的痛苦與懊悔更令人記憶深刻。所以人們的行為總是強烈地傾向於規避損失。這在行為經濟學中被稱為“損失規避性”。
和子教授說，在時代前景不明朗、充滿不確定性的時候，人們不想失去現在擁有的東西，不願蒙受損失的“規避損失”心理會變得愈加普遍。在這一時期，我們與“現金返利”同時舉辦的另一項突破蕭條活動——“以舊換新”有效地刺激了消費者“不願損失”的心理，得到了社會大眾的廣泛關注。
以舊換新期間，顧客在服裝類產品上每消費5000日元，就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。這一活動舉辦了多次，適用產品從西服套裝、大衣、手提包、皮鞋逐漸擴展到其他衣物、**四件套、家具、廚具、餐具及電器等類型，兌換金額也放寬為每購買3000日元可以用一件舊物抵扣500日元。
其實從邏輯上考慮，這和打折促銷並無差異，甚至反而需要消費者攜帶舊物，比直接打折迂回麻煩多了。然而，“以舊換新”期間的總體營業額卻比原先提升了20%至30%。此後，這一促銷方式在零售業界迅速得到了普及。
為何顧客鬆開了緊捂的錢包？
當初我提起以舊換新的方案時，公司內部出現了類似於返還消費稅促銷時的質疑聲：“連打折都鮮有人問津的現狀下，顧客顯然不可能被沒有折扣隻能以舊換新的促銷手段打動。”這正是商家慣常使用的理性思維模式。