如果告訴賣方必須不斷保持變化，其中的大多數人都自認為“正是如此，我一直都是這麽做的”或“我每天都在兢兢業業地工作著，絲毫不敢有所懈怠”。然而事實上，我們仍然可以看到有許多賣方受製於過去的經驗，無法應對市場需求與顧客期待的變化。結果既難有所建樹，自己也百思不得其解。
人們習慣總結與學習成功的經驗。當然，成功經驗中克服困難的自信與努力奮鬥的精神是永遠值得銘記的重點。不過，源自曆史成功經驗的愉悅結果和帶來這一結果的方法卻更讓人刻骨銘心，驅使他們在未來也下意識地運用同一種方法。實際上，無法忘卻曆史成功經驗的人極少具備應對顧客和市場變化的能力。並且最為關鍵的問題是，當局者全然注意不到這一點。
在第二章出場的早稻田大學商學院的內田和成教授把這一現象概括為“被成功複仇”。他說，如果過去的成功經驗作為“優秀的範例”逐漸滲透進了人的內心和企業組織，那麽當人們直麵變化時，往往也會被這些經驗束縛住前進的腳步。為了進一步說明人的思維定勢是多麽難以撼動，他提到了《範例的魔力》一書中所記載的潛水員故事。
潛水員在潛水至五十米深的海底時，不小心掉落了一聽百威啤酒。由於百威的紅色商標非常顯眼，所以他立刻就發現了。事實上，在這種程度的水深之下，因為光的折射原理，潛水員理應分辨不出顏色。但是，由於他的腦海中存有“百威的商標＝紅色”的固定認知，所以竟看見了理應無法分辨的紅色。更準確地說，原本應該是深灰色的東西在潛水員眼中變成了紅色。由此可見人類的思維定勢是多麽強大。因此，當我們基於過去的思維定勢觀察市場時，也可能看不清真正的現實，而把現實“扭曲”成自己腦海中的模樣。