華與華做的第一件事就是給廚邦醬油一個“超級口號”。廣告大師大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中說：“不要推出一個你不願意你家人看到的廣告。”廣告就要講事實，不欺騙，而成功的關鍵在於向消費者允諾實實在在的好處——諸如更好的味道、清洗得更白……
那麽，超級口號從哪裏來呢？超級口號要從廚邦的產品中來。眼見為實。我們要到生產、銷售的現場，去發掘產品的資源稟賦，再把它們放到產品的超級口號中。這樣產生的超級口號，消費者們才會放心購買。
“金品質，味生活”是廚邦原有的口號，消費者看到這句話是不會有購買的欲望的。
首先，這是書麵語，不是口語。書麵語是“視覺語言”，不是“聽覺語言”。一般我們聽到書麵語不會有啥反應，看過就忘了，這就起不到最基本的“傳播”效果。而口語就不同，消費者的眼睛、耳朵、嘴巴都被用上了。消費者聽完了還能說，還能口口相傳，播出去替我們傳，不就更能降低品牌傳播成本，提高品牌傳播效率了嗎？所以口號用口語效果會事半功倍。
其次，這句話沒具體內容，不是陳述事實，更沒有要求行動。這也是大多數廣告語的毛病——搞“文學創作”。廣告語的“文學創作”就是說沒有意義的話、沒事實的話、沒行動要求的話。消費者根本不知道你要“賣”什麽，又怎麽會去“買”呢？廣告口號要麽就是陳述句，陳述事實；要麽就是行動句，直接要求人行動。不要他行動，咱喊口號幹嗎呢？
在華與華的方法裏，廣告口號必須是能說動消費者的話。消費者聽到這句話會行動，會產生購買欲望。而且，這句廣告口號要“一目了然，一見如故，不脛而走”。一目了然，一見如故是“播”，不脛而走是“傳”。我們要“先播後傳”。