希爾曼發現，消費者的行為經常是不理性的，是建立在潛意識的心理動機之上的，他的這一觀點得到了很多人的認同。在20世紀50年代中期，專業學者們使“動機研究”成為主流。突然之間，社會學家、心理學家和人類學家都從各自的象牙塔裏跳出來，為像可口可樂公司這樣的大企業提供專業建議。這是可口可樂第一次企圖探求潛意識的作用。正如德洛尼?斯萊奇所解釋的那樣，在錄影帶拍攝的長時間訪談中，心理學家“進行了足夠長度和深度的探究（在某些情況下，幾乎是違背被采訪者意願的）”，從而找到了激發消費者選擇可口可樂或者百事可樂的代表性誘因。依照斯萊奇的說法，這個無情的問題就是：“為什麽？為什麽？為什麽？”
當可口可樂公司的員工們歡迎專業學者就潛意識進行深入研究的時候，很多評論家都被這種新的操作性方法嚇了一跳，因為它將導致社會學家們都變成宣傳怎麽寫銷售技巧書籍的“超級小販”。在《潛在的說客》一書中，萬斯?帕卡德警告說，這種奇異的新方法使人們下意識地被弄得搖擺不定。他說，最典型的例子是，動機測試人員“把我們看作是一堆虛幻而朦朧的物體，是罪惡的化身”，人是“情侶們衝動和情不自禁行為的產物”。然而，在很大程度上，這些隻知道講專業術語的學者們僅僅認識到了可口可樂公司員工很多年前就知道的東西。色彩研究所發現，紅色“帶有催眠性質”，對女性購物者尤其有吸引力。同樣地，研究人員還解釋了為什麽超市裏的免費試用品會帶動同一個過道中其他產品銷售量的增長。雖然沒有以同樣的方式清晰明白地表達出來，但是阿爾奇?李很久以前就認識到，圖像比實物更加重要。這是可口可樂公司第一次采用人口調查之外的調查方法來更加精確地為飲料定位。