在向你展示如何實現藍海轉型，即如何將你的組織由市場競爭轉向市場開創之前，我們首先要澄清到底什麽是市場開創戰略，它又是如何運作的。
多年來，我們看到這方麵出現了很多混淆情況，有些人搞不明白有關市場開創的各種觀點之間到底是什麽關係。有些人將市場開創等同於創造性破壞或顛覆。他們認為，你必須去破壞或顛覆一個現有市場，才能開創一個新市場。也有人認為，市場開創屬於創新範疇，而技術是開啟新市場的關鍵。還有人認為市場創新與創業者精神是同義語，認為開拓市場是創業者的事。
這些看法有部分正確，但也有部分錯誤，因為它們對市場是如何開創的理解都不全麵。沒有一個全景式的理解，實施藍海轉型的努力就有可能錯過很多機會，甚至誤入歧途。因此，我們在此搭建一個有關市場開創戰略的整體性模型，它不僅展示了可用的戰略選項以及如何用它們實現藍海轉型，更有各選項所對應的增長結果。憑著這個模型，我們就可以理解現有的各種片麵性觀點。
■ 創造性破壞和顛覆性創新隻是畫麵的一部分
在我們與企業高管、創業者和政府官員的對話中，我們注意到他們的共同點是都常常將市場開創與創造性破壞或顛覆的概念聯係起來。創造性破壞這個具有矛盾意味的名詞是奧地利經濟學家約瑟夫·熊彼特提出來的。他認為，盡管現有市場中存在競爭是件好事，但隨著買方的需要被滿足，利潤在競爭中流失，最終會出現收益遞減的情況。1由此，他提出經濟增長的真正引擎在於開創新市場。然而，他認為這種開創是依靠破壞來實現的。2
當一項創新淘汰了更早的技術或現有的產品或服務，破壞就發生了。而淘汰一詞很重要，因為沒有淘汰，就談不上創造性破壞。例如，數字攝影這一創新淘汰了膠片攝影，由此創造性地破壞了膠片攝影產業。因此，今天數字攝影成了主流，很少有人再用膠片攝影了。