宣傳是一門藝術，而不含令人費解的奧秘——宣傳是可以用普通分析來推理的——廣告方法的謬誤——廣告的外在表現以及“商店風格”的創造——令人滿意的商店風格的10個要點——藝術技巧——廣告文案的奧秘——文案的定義——廣告媒體的選擇和使用——公共關係和宣傳
眾所周知，宣傳是一種藝術性的冒險，也有其內在的奧秘。廣告視覺部分的創作與版式設計和插圖有關，乍一看，這個觀點似乎是正確的。充滿靈感的文案、一些令人愉快的詞語搭配，這些成分組成的廣告作品使讀者難以抗拒廣告文案撰寫人所建議的行動方案，這似乎也證明了上麵的理論。圍繞著廣告文案和藝術作品去促使創意的誕生作為第三個至關重要的過程，進一步證實了廣告是一門藝術，而不是科學。但這並不是說，它作為一門藝術不會受到普通分析過程和某些基本指導原則公式化規定的影響。創作悲劇劇本同樣也是一門藝術，但這並沒有阻止亞裏士多德寫一篇文章來描述藝術應該踐行的原則以及可以衡量藝術的原則。這是一個重要問題，而且我希望詳細闡明這個問題。
當我剛進入商界時，經過最初一段時間的培訓之後，我進入了銷售領域。我從這個領域熟練的從業者那裏得知，商品推銷是一門藝術，也有其奧秘。可以肯定的是，有些普通的工作技能是可以通過學習來掌握的，但有些則不是，例如對商品的真實感覺，據說這樣的才能是一種天賦。我被告知隨著時間的推移我就會發現，或者更準確地說，別人會幫我發現，我是否具備這種天賦。如果我不具備這種天賦，那麽我就沒有足夠的能力順利進行銷售實踐。我還被告知一種精明的、現實的價值觀，尤其是可變通的價值觀，是成功商人的天賦才能中不可或缺的一部分。即使我具備了第一個條件，但似乎並不具備第二個條件，所以我注定要失敗。根據我在銷售領域中好幾年的實踐經驗來看，我確信這些理論顯然在很大程度上是錯誤的。稍後我將向你解釋為什麽有人堅持這些理論，以及為什麽它們是錯誤的。