在我個人看來，它是我所處理過的問題中最令人滿意的之一。我們經曆了一個複雜的過程，這個過程以前被認為是帶有藝術性的而且不容易分析的過程，但是我們證明了合理運用有序的思考來解決這個問題可以得出完全令人滿意的全新的解決方案。
我現在想和你一起審視一下整個宣傳領域的其他一些方麵。我並不是要為那些想成為廣告部門高級主管的人寫一本速記手冊，但我想展示一些將思考應用在某一類特殊的商業問題上所產生的結果。然而，在商業活動的其他方麵中，例如行政、管理、銷售和控製這些領域，我將會在每個領域中隻選擇一兩個重要的問題來研究，因此我認為你會發現有一個領域很有啟發意義，那就是宣傳，對這個領域我們進行了相當徹底地研究，這樣你就可以從某種程度上對思考的結果得出一些結構方麵的觀點。在宣傳這個領域，我能提供給你們的最簡單當然也是最具體的證據自然都來自我自己的親身經曆，因此我將繼續描述我在宣傳這個領域工作期間所了解的情況。
當我們有理由相信在改進商店廣告的表現方麵已經取得了一些進展之後，我們認為下一個要解決的問題應該是廣告文案。我們剛剛完成了一個令人滿意的實驗，那就是製定和使用既定原則來完成藝術風格的創作，我們有信心采用類似的方法來改進商店的廣告文案。而廣告部的工作人員這時候已經對我在處理廣告方麵工作中的異想天開有些習慣了，所以當我提出對廣告文案的風格製定某種公式的可能性時，所有廣告部的工作人員齊聲發出的抗議使我感到有些驚訝。事實上，他們都感到很震驚，他們說：“撰寫廣告文案，就像寫其他東西一樣，完全是一種個人的、個性化的冒險行為，不可能被限製在一個既定的公式之內。一個廣告文案的整個風格以及特別之處，在於它能不受限製而且自發地表達一個人的觀點以及一個人對某個東西或者一係列情況所做出的反應。”我向他們耐心解釋，告訴他們我明白他們所說的話，但我無法同意他們的說法。我指出了我們商店藝術部的經驗，在開始的時候同樣拒絕這些既定原則，基於同樣的理由我提醒了這些設計師，現在所完成的作品正是在既定原則的指導下才得以完成的，而且在實踐中並沒有發現這些原則限製了他們個人創意的發揮，也沒有以任何嚴肅的形式限製他們展現個人豐富多彩的表達能力。然後廣告文案撰寫人喊出了一個古老的口號：“這是不一樣的！圖片是圖片，而文案是文案，如果文案完全要按照一些公式（他們所懷疑的公式）來編寫，那就會變得十分痛苦！”於是我問他們是否知道大多數偉大的作家在他們的寫作生涯中都有某個時期會嚴格地模仿其他作家寫作。我引用了一些例子——托馬斯·查特頓、馬克斯·比爾博姆、維吉爾、詹姆斯·喬伊斯、愛德華·菲茨傑拉德，以及其他很多可敬的作家。於是他們都說知道偉大的作家也會嚴格地模仿其他作家寫作，而我甚至想粗魯地質疑他們的說法，但我不能這麽做。最後我不得不這樣表達我的觀點：“無論你們是否相信這個方法，讓我們認真嚐試一下吧。如果這個方法不能奏效，那麽你們可以很滿意地證明是我錯了，但與此同時，你們必須盡最大努力來讓它奏效。假如這個方法確實奏效了，必須誠實地告訴我。”他們答應了，並且表示作為誠實的人，他們一定會說到做到。