銷售是以商品和服務為基礎而開展的活動，而衡量商品和服務最不可或缺的或者說最重要的一個因素就是價格。一直以來，商品的價格是消費者在商品的性能與品質之外考慮最多的方麵，它是買賣雙方對同一商品的價值衡量尺度，當然，這也往往是銷售中最容易形成分歧的環節所在。在傳統的4P營銷法則中，價格（Price）也是四大要素之一。
為商品製定價格是銷售中一個貌似簡單卻蘊含著很多玄機的環節，往往就是由於定價戰術的合理應用，消費者的心理在價格因素的潛移默化影響下，產生了微妙的變化。因此，本書的探討也就首先從價格入手。
在銷售中，商品的價格究竟是如何影響人們的購買決策的呢？
也許有人會搬出傳統的經濟學理論進行闡述，商品的價格隨供需關係的變化而圍繞其價值上下波動，而價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動。對於這些經濟學課本上教給我們的知識，我舉雙手讚成其正確性，但這隻是幫助你了解了商品一般性原理的概念。這套標準的經濟理論建立在一些假設前提之下，經濟學的理論研究假設每一個參與社會商業活動的人都是理性的，而且每個人都有能力客觀科學地衡量出一件商品的真實價值，而且人們對於信息的獲取和占有是完全對稱的。
讓我們暫且擱下對理論的評述，首先來看一個非常有趣的案例：
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