既然視覺第一，我們再多談談視覺符號。
首先，視覺符號不單是品牌標誌。很多人一說視覺符號就認為很簡單，不就是標誌嗎？
▲?原研哉設計梅田醫院的導視係統，全部使用白色棉布為材料，創造出柔和、清潔、溫馨親和的觸覺體驗。
其實不是。
符號首先在產品上。比如三精藍瓶，那是個藍色的瓶子，它並不是品牌標誌。
汽車的產品符號比較典型，每一個品牌汽車都有一個符號性的前臉設計，它的識別力超過它的標誌，因為標誌很小，要開得很近才能看見，而外觀的符號性遠遠地就能識別出來。
服裝品牌在這方麵也比較明顯。
阿迪達斯的符號，不是三葉草，而是三條杠。因為這三條杠，在運動場上，你能一眼看到誰穿了阿迪達斯。
符號的意義在於降低品牌的成本——被發現的成本和被記住的成本。
被發現的成本就是常說的顯眼，比如廚邦的綠格子就很顯眼。
被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如阿迪達斯的三條杠，耐克的一個鉤。
那我們就來比較一下阿迪達斯的形象和耐克的形象哪個成本低呢。
我的結論是——阿迪達斯的成本要低很多倍！
比如你看足球賽，哪個隊穿了阿迪達斯，你一眼就能看到，因為那三條杠從頭到腳。哪個隊穿了耐克，則必須要導播給你一個特寫。
▲ 誰穿了阿迪達斯，遠遠就能看見。誰穿了耐克，則一定得導播給特寫，這就是品牌的視覺成本。
如果你有興趣，可以具體計算出阿迪達斯的視覺傳達成本比耐克低多少的具體數值。
你可以讓一排人，穿著各種品牌的運動服，站一排，從100米開外開始往前走，像測視力看視力表一樣。走到多少米能找出阿迪達斯，假定是X，再走到多少米能找出耐克，假定是Y。X÷Y就是二者的成本差距倍數。