產品的本質是什麽？一般說是消費功能或價值。營銷教材上講，消費者想要一個孔，於是買一個鑽孔機，所以他要買的本質是孔，而不是鑽孔機。如果有別的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就不一定買鑽孔機了。這在營銷上叫替代品，以區別於競爭品。競爭品是其他鑽孔機，替代品不是鑽孔機，是別的能得到洞的東西。
這個解釋的確有所啟發，但是，它不是一個指導性很強的方法。
我們說，產品的本質就是購買理由，開發產品就是創意購買理由。把購買理由寫下來，交給技術人員去實現產品。
所以，我們得到了先做廣告創意、包裝設計，再做產品開發的華與華方法，就如下麵這個例子：華與華為益佰製藥創意開發了一款克刻牌喉糖。
益佰製藥的克刻品牌，是一個止咳藥家族的品牌，開發喉糖，可以豐富我們的快消品產品線，豐富我們的品牌價值，而喉糖又是消費量巨大的常用消費品。
問題是喉糖的品牌太多了，這是一個絕對的紅海市場，喉糖市場也不乏知名品牌，消費者又有什麽理由購買克刻牌的喉糖呢？我們必須提出理由來，開發這個產品才有意義。
華與華投入消費者研究，研究消費者對喉糖的使用體驗，發現了什麽呢？食用喉糖的人是因為嗓子不舒服，而喉糖冰涼透嗓的感覺，能緩解喉痛喉癢的症狀。但是，十分鍾之後，當這顆糖吃完，冰涼感消退，喉嚨又會重新癢起來。人們需要一款持續時間更長的喉糖，我們把它設定在30分鍾，這樣我們得到了購買理由——能持續冰爽30分鍾的喉糖。
為什麽定30分鍾呢？是否經過調研，發現消費者需要30分鍾？沒有，就是我們自己覺得30分鍾合適。關於調研那些事，後麵專門有一章講。
我們得到了一個廣告創意：“克刻喉糖，持續冰爽30分鍾。”