在售點觀察和訪談裏，我們調研的是什麽？是消費者的行為。
如何完整地研究消費者行為呢？我們最常用、最有效的方法是舉行消費者小組座談會。八個消費者一組，有一個主持人，用一種半催眠的談話方法，探索消費者的觀點和行為。
這個調研方法被普遍使用，但是也有很多人不得其法。問題設計得不對，或主持人水平不夠，都會讓調研無法得到預期的效果。下麵我來談談華與華設計消費者小組座談會的幾個關鍵點。
（1）關於信息渠道的問題
多數調研問卷設計會直奔接收信息的渠道——“請問您是從哪兒知道我們品牌的？”這個問題我覺得不問也罷，因為沒什麽意義。我現在可以告訴你答案：50%是朋友介紹。
在做信息渠道調研的時候，很多調研公司還很喜歡問：“對您來說，最可信的信息渠道是什麽？”在這種調研報告裏麵，我們一般都會看到最可信的信息渠道是親朋好友介紹，而電視廣告在可信度上往往排名很靠後。
這種調研結論有意思嗎？一個年輕的媽媽在回答調研問題的時候，往往言之鑿鑿地說不相信電視廣告，可是在自己孩子咳嗽時，慌忙地去藥店買藥，看到小兒肺熱咳喘口服液的包裝，想起電視裏曾經看到過的廣告，就毫不猶豫地購買了。原因是什麽？當你問她“信不信”，她不能回答“信”，那太輕率了，隻是聽你說過，沒試過，沒證明。但是她願意“試一試”。你問她信不信幹什麽呢，不是給人出難題嗎？
很奇怪大家總是癡迷於這兩個問題，甚至有研究機構發布“調研報告”，做出20種信息源的信任度排名。大家鄭重其事地學習、轉發，我不知道大家從這報告學到了什麽？對自己的工作有什麽指導意義？按那個信任度排名來投放媒體嗎？