有個年輕人準備做生意，但不知道應該投資什麽項目，他之前選擇了幾個看起來還不錯的生意項目，可是很快又被否決了。有一次這個年輕人找到營銷大師菲利普·科特勒，向他請教這個問題，菲利普·科特勒笑著給出了一點兒暗示：“你應該看看市場上最缺什麽。”這個年輕人於是做了大量的市場調查，最終將目光鎖定在假發出售和出租的業務上，並很快獲得了成功。
菲利普·科特勒的指導其實很簡單，其本質就是對稀缺資源的把握，這種稀缺資源可以是礦產，可以是商品，可以是信息，可以是文化，無論如何，從市場的角度來說，供不應求就是一個絕佳的盈利模式。隻要相應的產品供應不足，遠遠低於市場的需求，那麽它往往很容易受到市場和大眾的歡迎。
稀缺性是產品營銷中的一個重要因素，一個產品或者品牌有時候想要在市場上占據競爭優勢，隻需要抓住“少”和“缺”這樣的特征就行了，它們是產品走向市場並被市場接受的一個重要保障。從消費心理學的角度來分析，人們通常更加關注某樣東西是否缺少，物質的稀缺更容易引發消費熱潮，因為消費者都會擔心自己錯過這個產品，即便相關的產品對他們來說根本沒有多大的價值，或者說他們並沒有購買的需求。
茅台酒之所以非常貴，一方麵是因為它的品牌效應，畢竟是中國的國酒；另一方麵就在於市場上的茅台並不多，一些年份高一些的真茅台更是少之又少。在這種情況下，市場對於茅台的期盼和需求會上升一個檔次，從而推動了茅台酒價格的升高。市場的稀缺性反過來推動了消費者的熱情，消費者會覺得茅台酒就是酒類消費中的一個重點品牌，在經濟條件允許的情況下，必定會優先選擇這一品牌。
在“物以稀為貴”的心理機製下，“物以稀為重”成了消費心理的表現方式，從消費的角度來說，優先選擇那些更稀缺的資源成了一種潮流，因為稀缺的東西即便沒有消費價值，也是具有很大的市場價值的。有個人掙了1000萬元，家人勸他買房，畢竟房子是保值和升值的主要商品，尤其是在一線城市，1000萬元也可以買到不錯的房子了。但是他沒有這麽做，而是從古董商手裏購買了兩塊年代久遠的勞力士手表、一個青花瓷盤，還從國外購買了一輛蘭博基尼的拖拉機，很多人都覺得拿1000萬元買這些無價值的東西簡直太傻了，但是他並不這麽看。10年之後，一線城市的房價普遍上漲了幾倍，但那兩塊勞力士的古董手表價值翻了20多倍，青花瓷盤也增值了幾倍，而那輛蘭博基尼拖拉機的市場價值更是超過了2000萬元。