學者霍曼斯在1961年提出了社會交換理論，其思想基礎是行為心理學的強化原則、經濟學原則和對策論思想。該理論認為人際交往活動具有社會性，各種交往關係涉及謀劃者的報酬和代價，主張分配上的公平。也就是說，人際交往通常建立在迎合他人的某種需求及滿足自我需求的基礎上。在銷售活動中同樣如此，商家想要確保自己的產品被消費者接受，就要表現出一定的誠意——給予消費者一定的好處。這裏提到的好處並不僅僅局限於出售的產品所具備的使用價值，還在於一些產品交易之外的優惠措施。提供優惠措施的目的就是進一步激發消費者的好感和興趣，讓消費者產生“我希望購買你的產品”或者“我現在都不好意思拒絕你的交易請求了”這一類想法。
這種交易和銷售模式就是建立在互惠原理的基礎上，所謂互惠原理簡單來說就是通過給予他人一些利益來換取他人信任及回報的策略。這一策略在生活中隨處可見，最常見的就是一些跑市場的業務員在遇到路人的時候，往往會在推銷自己的產品之前，給對方提供一些精美的禮品，這些禮品通常是一把扇子、一支筆，或者一個小掛飾，當他們隨手將小禮物送給路人時，對方就已經失去了部分拒絕的勇氣。路人往往會這樣想：“我既然拿了這些禮物，就應該支持業務員的工作。”
一些上門推銷產品（如洗發水、香皂、鋼筆、皮帶）的銷售員，往往會在敲開房門之後及時送出禮物，並且說明這些禮物都是免費的，即便對方不想購買自己的產品，也可以收下這些禮物。問題在於，當人們真的接受禮物後，往往會在道德上承受一定的壓力，他們必須在接下來表現出更多的購買誠意才行。
汽車銷售之神喬·吉拉德就非常善於利用這一原理，在和顧客見麵之後，無論對方是否購買了自己的產品，他都會認真地將每個人的信息記錄下來，然後在節假日（如感恩節、聖誕節、複活節、對方的生日、對方的結婚紀念日）的時候給每個人送去一張精美的賀卡和一份禮物。這樣的舉動往往可以幫助彼此拉近距離，很多人也因為這些漂亮的賀卡和禮物成為他忠實的客戶。