英國文學家塞繆爾·約翰遜說：“承諾，尤其是重大承諾，正是廣告的靈魂。”
要如何在廣告中做出足以說服消費者的承諾，讓他們舍棄競爭對手的產品轉而投向你的？方法之一是發展出一套USP，即“獨特銷售賣點”（unique selling proposition）。
什麽是獨特銷售賣點？《實效的廣告》作者羅素·李維斯發明了這個術語，用來描述產品勝出競爭對手的主要優勢。這個概念界定是：你的產品沒有比同類型對手更好或做出區別，消費者就沒有理由隻選擇你的，而不選擇別家的。所以為了有效宣傳，你的產品必須有獨特的銷售賣點，也就是其他品牌沒有的主要功效。
根據李維斯的理論，一個USP必須符合三個要件。
第一，每則廣告必須為消費者提供一個賣點：“買了這個產品，你可以獲得……這樣的好處。”文案標題必須包含一個購買益處，也就是給消費者的承諾。
第二，賣點必須是競爭對手沒有或無法提供的，這是獨特銷售賣點的精髓所在。僅提供益處並不夠，你還得讓產品有別於其他同類產品。
第三，產品賣點一定要吸引人，才能讓眾多消費者投向你的懷抱。所以，你的產品不能隻是在小的地方做出區分，獨特賣點對消費者來說必須足夠重要。
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這種集獵奇、稀缺和品質為一體的銷售方式，往往能帶來意想不到的效果。
為什麽很多廣告未能發揮促進銷售的效果？原因之一是，營銷人員沒有為產品打造出夠強的獨特賣點。假如你在撰寫營銷方案和廣告文案時，沒有事先想過產品的獨特賣點，你的廣告力度就會很弱，沒有能夠鼓勵消費者回應的元素。