知道自己公司“現況”，簡單來說，就是知道自己“身在何方”（Where We Are）。
很多企業花很大力氣去了解客戶、比較對手，但卻沒有“自知之明”，喜歡“逞強鬥狠”，最後落了個以卵擊石，為人作嫁，主因都出在對自己及現況沒作出係統化的了解。
現況分析必須使用一個很重要的工具，叫作SWOT分析。
根據外部重要情報分析，清楚界定目前所麵臨的外部機會（O）與威脅（T）；而當企劃願景與使命完成後，必須進行企業內部情報搜集，並考慮與競爭對手比較，界定企業內部的優勢（S）與劣勢（W）。如此的統整內外情報，便是所謂的SWOT現況分析。
以下把內部因素及外部因素作一個詳細說明：
一、內部因素（SW）
屬於公司內部可控因素，泛指公司關鍵能力、關鍵資源，例如公司形象、企業文化、品牌、市占率、產品、價格、渠道、促銷、專利、核心技術、人員素質及售前售後服務……分析者必須將以上的項目列出，且與競爭對手比較，分別決定出公司的優勢（Strength）或是劣勢（Weakness）。必須特別注意的是，所謂的優勢與劣勢是相對的，假設你公司的產品是兩天完修，你覺得不夠好，但主要競爭對手都要修三天以上，那麽你反而是優勢；相反的，如果你的競爭對手一天完修，你在這個項目就真的處於劣勢了。
二、外部因素（OT）
屬於公司不可控的外部環境因素，例如PEST大環境趨勢情報、產業五力分析情報、消費者情報、競爭者情報……會影響企劃提案的成敗，與其相關且重要的外部因素，分析者必須決定哪些因素是屬於機會（Opportunity），哪些是屬於威脅（Threat）。
下表是A牌公司數字複合機SWOT簡單範例，提供檢視參考。