經曆了2000年—2005年的第一階段——“推廣品牌形象”階段、2006年—2010年的第二階段——“拓展顧客群體”階段，從2011年開始，亞馬遜進入了第三階段——“廣邀賣家進駐”階段。在這一階段中，亞馬遜經營的商品領域日益增加，來自各行各業的商務夥伴也紛紛進駐共謀發展。
這一時期亞馬遜發生了一係列重要的事件，需要認真研究分析。比如，擴充“Marketplace”（亞馬遜集市）業務拓展商品類型、開始銷售“Kindle Contents”（金讀內容）、遭遇東日本大地震等。
2011年前後，亞馬遜正在集中全力推廣“Marketplace”服務業務。在“Marketplace”服務中，亞馬遜以外的賣家可以與亞馬遜一樣，利用Amazon.co.jp的平台銷售自己的商品。
按照常規思維，大家可能會覺得賣家與亞馬遜之間不是競爭對手關係嗎？在這種模式下，亞馬遜不是吃虧了嗎？但是，實際情況並非如此。在現實經營中，賣家越多意味著Amazon.co.jp上的商品種類越豐富，因此吸引的顧客數量也就越多。這完全符合傑夫·貝佐斯當年在紙巾上寫的所謂“良性循環”的商業模式的設想。
但是，當時的實際情況是，平台上賣家的數量遠遠不足，離我們理想中的運營情況還有很大的差距。因此，亞馬遜日本分公司亟須拓展進駐的賣家數量，哪怕隻是一個普通賣家，也要盡全力去爭取。
此外，對Amazon.co.jp而言，2012年正式開始銷售Kindle也是一次意義重大的升級轉型，標誌著亞馬遜日本分公司又邁上了一個新的台階。在此之前，亞馬遜日本分公司主要經營商品采購、銷售之類的零售業務。
但是，隨著Kindle業務的啟動，亞馬遜日本分公司正式開始銷售自己公司獨立開發的電子書終端，從而開辟了作為製造商的新業務領域。