消費者態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正麵或反麵的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向，具體是由認知、情感和行為傾向三種成分構成的複合係統。
態度作為消費者的一種複雜的、複合型的心理活動，具有社會性、等級性、穩定性、價值性、對象性、內隱性和調整性的特征，同時還具有自我防禦功能、適應功能、認知功能、表現功能四大功能。態度與購買行為之間不一致的影響因素很多，包括購買動機、購買能力、態度強度、情境因素、測度上的問題、態度測量與行為之間的延滯性、個人因素等多個方麵。
關於態度形成過程理論，主要介紹了學習論、誘因論、認知相符論。學習論認為：人的態度同人的其他習慣一樣是後天習得的。人通過聯想、強化和模仿三種學習方式逐步發展和形成對事、對物的態度。誘因論則將態度的形成看成是在權衡利弊之後做出抉擇的過程。認知相符論或認知一致論認為：人的信念和態度如果與其他觀點和自身行為發生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢複認知上的相符和一致。
消費者的態度並非不可改變，本章從改變消費者態度的構成成分和霍夫蘭德、詹尼斯所提出的改變消費者態度的說服模式兩個視角出發對態度改變的具體策略進行介紹。改變態度的構成成分從認知成分、情感成分和行為傾向成分三個方麵提出具體策略。霍夫蘭德和詹尼斯改變態度的說服模式則從外部刺激、目標靶特性、中介過程和勸說結果四個方麵分析了態度改變的過程，其在企業的營銷傳播活動過程中具有重要的運用價值。
消費者態度的測量方法很多，本章主要介紹了瑟斯頓等距量表、李克特量表、語意差別量表、多重性態度模型、行為反應測量表等具體態度測量的方法。這些方法雖在實際中得到了較為廣泛的運用，但各自有其不足與局限，需要進一步改進和完善。