一、亞文化的含義
亞文化是文化的細分和組成部分，是指若幹個社會成員因民族、職業、地域等方麵具有某些共同特性，而組成一定的社會群體或集團。同屬一個群體或集團的成員往往具有共同的價值觀念、生活習俗和態度傾向，從而構成該社會群體特有的亞文化。亞文化與文化既有一致性或共同之處，又有其自身的特殊性。就總體而言，亞文化在形成基礎和曆史積澱上與所屬社會文化一脈相承，但在具體內容和表現形式上卻因種種構成因素的差異而呈現出明顯的獨特性。
由於每個社會成員都生存和歸屬於不同的群體或集團，因此亞文化對人們的心理和行為的影響就更為具體和直接，這一影響在消費行為中體現得尤為明顯。例如，中產階級因收入水平、從事職業及受教育程度的相近，故在消費觀念、消費傾向和消費方式上表現出較大的相似性和某些共有的特征。受其影響，屬於中產階級的消費者在住房、生活社區、子女學校、汽車、購物場所、商品品牌等消費選擇上往往或刻意與所屬亞文化保持一致，或無意帶有本亞文化群的鮮明色彩和印跡。
［案例8-4］
中、歐、日、美汽車消費文化比較
1.中國猛推大排量新車
由於過去中國居民收入水平較低、國內汽車產業不發達，加上對進口汽車征收了很高的關稅，因此汽車是奢侈品，擁有汽車被視為身份和地位的象征。雖然現在汽車開始從奢侈品向正常品或必備品過渡，但愛麵子和大即是好的傳統觀念依然對購車者有著很大的影響。據市場問卷調查顯示，很多購車人就認為三廂車比兩廂車更氣派。
中國人對新車型和高檔汽車是如此熱衷，中國的車市也似乎正在成為一個國際新車型的秀場，而即使在一些偏遠的中小城市，也時常會出現高檔的SUV或跑車。