前麵章節中已經對談判雙方的利益追求進行了詳細的分析。利益有許多種形式，因此造成了談判的複雜性。人類經濟活動中最大的創舉是貨幣的出現，利用貨幣這項工具可以用最簡單的方式來計量和表現形式多樣的利益及利益交換，而價格就是這種交換中計量的尺度，因此，在商務談判中價格成為最敏感的問題就是必然的了。
市場營銷理論中對於價格問題已經作了全麵深入的探討，本章將結合談判的特點利用這些理論來進行進一步分析，最終使價格理論在談判過程中得到應用。
10.1.1 談判雙方對價格認識的不同
無論什麽樣的商務談判都會涉及價格問題，但談判各方對價格的認識是不一致的。
1.商品交易中談判雙方對價格的認識差異
賣方——以成本為核心。直接生產者固然把價格和生產成本作為定價的最主要依據，即使是中間環節也必然把進貨價格和流通過程中間所支出的成本加起來統一考慮。賣方在考核成功貿易的時候總是把銷售利潤率作為最重要的指標，即：
R=P/C
式中：R——銷售利潤率；
P——銷售利潤；
C——價格，或銷售收入，而C-P就是總成本。
賣方在價格談判過程中一直在應用這個最簡單的公式來考慮其能接受的價格。
買方——以滿足需要的程度和市場同比兩個因素為核心。無論是消費者還是企業的采購者，在價格談判時總是把滿足自身需要作為衡量購買商品的主要指標之一，如果不能達到需要則很少會考慮購買，除非處於非理性狀態。另外，還要和市場同類商品相比較，是否值得花費這樣的價格。當然還要考慮自己的承受能力，但在談判中該因素相對次要一些。這些考慮因素通常被稱為性價比，即：
L=Q/C
式中：L——商品的性價比；