這裏我們不能全麵深入地去討論文化的內容，而隻能集中精力討論與談判相關的文化因素。隻有對這些因素有比較明確的認識，才能在談判中注意到文化的影響。
12.1.1 文化對行為的影響
圖12-1體現出人的行為和文化的關係。
圖12-1 文化對行為的影響
不同的人有不同的價值觀，因為價值觀的不同使得每個人的思維定式和行為規範也各不相同，從而使人在各方麵出現了很大差異，其行為、態度具有個性，舉止和語言也會有各自的特點。在談判中我們能直接接觸到、觀察到的隻是其個性化的表麵。不同的行為特點會使你感到奇怪，例如有人坐在椅子上總喜歡斜靠著，似乎總不把事情看得很認真，說話慢吞吞的；而另外一位則坐得總是很端正，說話速度很快，似乎很緊張。其實可能從他們本人看來並不感到很別扭。個人通常的行為、態度、舉止和語言都來自於本人的思維定式和行為規範，也可以說是一種習慣，隻有在特殊的環境下才會改變這種形態。而思維定式和行為規範則來源於他的價值觀，長期形成的價值觀使得他的思想方法和行為方式都按其認為的最有利的價值取向發展。這是一種內在規律，也是潛移默化的過程。價值觀的形成是由多種因素造成的，用通俗的語言來解釋就是什麽值得去做、去爭取；什麽不值得去做、去爭取。
每個人所處環境不同，經曆也不同，因此其價值觀也不相同，我們在應對不同的談判對手時就應該有不同的處置方法。
12.1.2 影響價值觀的主要因素
可以從圖12-2來理解形成價值觀的過程。價值觀來源於對分配的認同，注意這裏所說的分配體現在所有方麵，經濟利益隻是其中一個部分。通過對利益分配的現狀和曆史的觀察和切身體會，會逐漸對這種分配方式形成一種固定的認識，認為就是這樣的方式才是正常的，這就是價值觀。這樣的價值觀是思維和決策的基礎，考慮問題和決定某件事情時，就會從這樣的價值觀出發。價值觀進一步決定行為和言論，而言論和行為又往往是針對利益和利益的分配而產生的，其產生的結果反過來又會影響到對分配的認同，最終影響本身的價值觀。