應對危機時，企業要想充分發揮公共關係的作用，創造良好的形象，與媒體建立良好的合作關係必不可少。
可是，有些企業的管理者，對媒體的認識並不正確。他們不是抱著“防盜、防火、防記者”的消極心態，就是依仗自己的雄厚實力，不把媒體放在眼裏。甚至還有管理者認為，危機處理是自己的事情，媒體報道不報道有什麽關係?
事實證明，這些認知都是極其錯誤的。
退避三舍不可行
一位記者在某民營企業發生產品質量危機後要采訪管理者的整改措施。結果，這位企業家不是對記者們的采訪婉言拒絕，就是隻派中層經理接受訪談，自己隻垂簾聽政。
對此，記者很納悶：我是想給他們做正麵報道呀，為什麽這些企業家們卻“躲起來不肯見人”,白白放棄主動送上門的免費宣傳機會結果，這個企業因為沒有及時告知，在雪糕銷售的旺季，失去了當地一大半市場份額。
不隻是民營企業，在當代中國企業家中，對於媒體深懷防範心理的企業家大有人在。有這種心態的企業家，在企業出現突發性危機時，總認為媒體就是專門挖陰暗麵，因此，對媒體退避三舍。
媒體需要深入了解企業，才能發現並傳播高質量的信息，而企業也需要通過媒體為自己宣傳推廣。雖然負麵新聞能夠吸引眼球，但是，媒體也以歌頌正麵形象為主。特別是危機的整改措施，及時告知公眾，有利於恢複企業的形象。
因勢利導，實現共贏
在危機發生時，還有一種方式是對抗媒體，這種做法更不可取。比如，富士康狀告記者，遼西縣長派警察進京抓記者等。
處在危機中，任何組織或個人對媒體的態度必須是合作的而非對抗的。盡管媒體有一些潛規則，但是，它畢竟擔負著引導輿論，及時告知公眾的責任。因此，與媒體通過合作來因勢利導，乘勢而上，實現共贏才是目的。