危急時刻，把企業推向了風口浪尖，大眾和媒體都在關注著企業的一舉一動。發言稍有不慎，就會引起負麵作用，擴大危機。因此，企業在應對危機時，常常會選一個合適的新聞發言人來麵對媒體和公眾。
對此，許多員工和管理者心存疑問：企業的各個部門經理對具體情況最熟悉，危機常常是由某個部門、某個員工引起，為什麽非要選定新聞發言人來對待媒體呢?新聞發言人了解具體情況嗎?
新聞發言人的職能
新聞發言人的作用在於公布突發事件，正確引導輿論；密切內外聯係，營造發展氛圍。選定一個合適的新聞發言人首先可以統一口徑，避免企業內部自相矛盾的情況出現。
在格蘭仕微波爐事件中，麵對衡陽質監局查出的格蘭仕微波爐部分產品不符合3C認證標準通知，格蘭仕多人在接受采訪，發出的信息又是如此的不一致，造成前後矛盾。
另外，在雀巢公司被曝奶粉碘超標事件發生後，發言人孫女士一方麵承認碘超標，另一方麵又說“產品是安全的”,並且宣稱不知道不合格的這批奶粉的生產量和銷售地等。這些說辭自相矛盾。幾次"變臉",終於給人們造成了企業不願承擔責任的印象。
又如，在某地的一次自然災害事故中，有部分群眾受傷，個別危及到生命安全。當地的鎮領導說，“中國人這麽多，才死幾個不算什麽?”沒想到，一句戲言被媒體報道後，成了他對群眾沒有感情的證明。
危機時刻，當事人的一舉一動都是組織形象的證明。即便部門主管對本部門的問題較熟悉，但是，他們也往往隻是站在本部門的立場來看問題，無法站到統領全局的角度來看問題。而且部門主管之間也往往自說自話，無法統一，容易給媒體抓住把柄。因此，在應對危機時必須選定一個合適的新聞發言人。