傳統媒體是單一的公共關係活動的方式，在很大程度上受社會傳播媒介發展水平的製約。傳統的媒介以紙質媒體為主，例如報紙、雜誌等。後來，隨著科技的進步，出現了依托於電波和電磁波技術的收音機、電視等，特別是電視的普及，在傳播格局中取代了紙質媒介，成為引人注目的新星。曾經，企業公關傳播從紙質的平麵媒體電視媒體過渡，特別是向全國性的權威電視台成為企業爭奪的核心陣地。
人們還記得，上世紀八十年代，秦池酒業曾不惜一切代價向中央電視台投標，聲稱：每天開進去一輛桑塔納，開出來一輛奧迪。可是，隨著科學技術的發展，必然把公共關係推向網絡公關時代。20世紀末，以計算機和互聯網為代表的“第四媒體”出現在人類的生活中。
網絡這個新媒體完成了從配角到主角的轉變，它已經閃亮登場。
伴隨Web2.0技術的漸趨成熟，同時兼容音頻、視頻、文字、圖片基礎功能的網絡媒體，成為人人都可以發表言論的自由媒體。原來的每一個信息“消費者”都開始逐步變成信息的“生產者”,大家通過BBS、個人博客、視頻等形式表達自己對大千世界的觀點。這種互動的典型特征使網絡媒體從傳統媒體中捷足先登。有專家預測，在未來的媒體分鼎中，網絡媒體將占盡優勢。
伴隨著網絡新媒體的崛起，同時給企業的危機公關提出了新的挑戰。危機公關並非隻需要像原來那樣隻掌握公關傳播概念即可，而是要基於網絡技術上，對於網絡媒體有獨到的理解和與此相適應的運作方法。如果不熟悉網絡媒體的運用，將會製約你的危機公關水平。
那麽，這些網絡新媒體有什麽特征，又是怎樣影響企業的呢?
人人都是小媒體
與傳統的大眾媒介相比，互聯網是一個“自由”的世界。它不僅可以“下載”,而且還能“灌水”(上傳信息),信息的傳播完全可以由公眾自主掌握。每個人掌握了信息的主動權，既可以閱讀新聞也可以製造“新聞”。他們完全可以從自己的角度肆意對企業、品牌、產品或者企業家本人發表自己的觀點。