一、願景的基本特征
隨著周圍世界的不斷變化，領袖會去世，產品會淘汰，新技術日新月異，企業發展方向會發生重大調整。然而，真正優秀的公司明白哪些東西永遠不變，哪些東西應與時俱進；知道哪些事物可以慷慨地犧牲，哪些事物需要永遠珍愛。這種能夠在“保持”和“改變”之間進行協調的核心能力，正是構建企業戰略願景所必須的。
“願景”理論的提出者胡佛教授，曾研究過許多公司及非營利性組織。他發現，有些企業能夠依靠三個特征發揮作用並獲得成功，在有些情況下甚至隻依靠兩個特征。但是，他認為一個真正偉大企業的願景應具備四個基本特征，即清晰、持久、獨特與服務。
企業願景不僅是獨特的，而且是清晰且持久的，並輔以服務精神。清晰、持久、獨特和服務精神便構成了願景的四大要素與支柱。願景作為一種理念，要能真正存在於企業的意識之中，還需要足夠的動力支持。於是，胡佛又在四大要素之外加上了“熱情”一項。他認為，對工作的熱情是保證企業願景常在、並具有生命力的重要原因。然而，如何讓企業中的每個人保持熱情卻是胡佛未能說明的問題。
如前所述，願景不是企業自身的理想遠景，而是服務客戶所達到的理想狀態。因此，獨特不應成為願景的內在特征之一。試想一下，“疾病麵前人人平等”、“居者有其屋”難道不應該成為從業者共同的願景嗎？另外，清晰並非願景這一概念所獨有；持久比熱情更重要，而且本身已包含一定的熱情，以及相當的服務精神。
我們認為，願景的基本特征應當是：道德、責任、規則和追求。
（一）道德
道德是一種基本準則，它說明哪些事情可以做，哪些事情不能做。“黑社會”之所以不長久，首先是因為其非道德性。