關於這個問題，我們還要回到前文提到過的亞當·斯密身上。我們再來看《國富論》，之前講過與“交換價值”低的水相比，具有“稀缺性”的鑽石價格更昂貴。但是這裏要再提一點，即“使用價值”。亞當·斯密將價值分為“交換價值”和“使用價值”。所謂“使用價值”，指的是使用產品能滿足人們的某種需要。
“速食發芽玄米飯”雖然做到了與競爭產品產生“差異化”，但是大多數顧客並不能感知到這一點，因此銷量也就辜負了期待。相反，帝恩彩泡菜冰箱既做到了與競爭產品的“差異化”，又做到了與大多數顧客產生共鳴，也就是充分滿足了顧客的需求。
綜上所述，“差異化”能夠鑄造成功，也能引起失敗。在產品上市之前，“差異化”的概念能否成功是很難預測的。但失敗的“差異化”往往存在著共同點，即過度在意競爭產品。
相比市場上已存在的產品，首先應該注重消費者的需求。失敗的“差異化”往往不把焦點放在迎合潛在消費者的喜樂上，而是放在與已存在的產品的“差異化”上。僅與競爭對手不同，是概念的最終目標，但這樣並不能給予顧客充分的滿足。
反之，成功的“差異化”概念也必須同時符合顧客的需求。“差異化”很重要，“差異化”是否符合顧客的需求更重要。因此成功的“差異化”概念應首先考慮顧客的需求，之後再考慮“差異化”的需求。
“為什麽要講‘概念’？”所謂“概念”，便是要展示給消費者們“不要其他產品，而是必須要購買本產品的理由”。這裏的理由，便是在形成“差異化”的同時，也為顧客提供價值。