進入現代後，誕生了係統研究符號的符號學。法則5所談及的“品質暗示”和“品質符號”相關聯的研究信號和符號的符號學中能夠獲得很多獨到的見解。被視為符號學創始人的費爾迪南·德·索緒爾，和洪堡特一樣是個語言學家。
他將符號中代表意義的“所指”和代表象征的“能指”相結合。其中，“能指”體現在物質世界或精神外部世界，而“所指”體現在精神或自身的內部世界（內心），語言是結合了內部和外部的二次元構造。例如前文中女性生理用品品牌“White”是體現物質世界的“能指”，也帶有精神世界中“潔淨”的含義，因此“潔淨”就成了“所指”。
索緒爾的“能指”和“所指”的結合是帶有任意性的。在“White”案例中，品牌名是“White”，這和叫“Red”或“Black”是一樣的。但是選擇“White”（能指），是因為它含有“潔淨”（所指）的含義。因為“能指”和“所指”的結合是帶有任意性的，所以創造符號（市場營銷中的“品質符號”）的人先要選擇一個“能指”（詞匯），然後再創造一個“所指”（附加意義）。也就是說對“能指”的選擇是有意圖的。
與索緒爾一起被視為符號學創始人的哲學家查爾斯·桑德爾·皮爾士（Charles Sanders Peirce）提出“感覺符號”，並擴大了語言符號的範圍。他將符號種類分為“象似”（Icon）“標記”（Index）和“象征”（Symbol）。“象似”就如同身份證上的照片，代表著事物原有的樣貌；而“標記”則像煙與火一樣，存在著一定的因果關係；“象征”則是對象與符號之間沒有必然的關聯而是隨意的結合。
皮爾士的符號分類為法則5所介紹的“品質暗示”（品質符號）的分類提供了重要的啟示。柳韓金佰利可以穿的尿片“萬能**”的包裝上，印著一個穿著尿片的嬰兒照片，這便是“象似”，而季節餐桌餐廳入口處羅列擺放著該餐廳食材的農夫照片，便相當於“標記”，Denmark牛奶包裝上的名畫則相當於“象征”。