我還要再介紹一款產品。那便是1997年上市的LG Cliden美白牙膏。當時如果想給牙齒做美白，隻能去牙科做手術，要花上數十萬韓元（約幾千人民幣）。但是使用美白牙膏就能夠使牙齒變白，而不需要去牙科，對於牙齒暗黃的人們來說，是個十足的好消息。“讓你告別牙科的牙膏”這個概念一出，銷量便節節高升，很快便超出了期待值。
但是，這款牙膏上市半年後，銷量卻突然驟減。這款牙膏中添加了可以美白牙齒的過氧化氫成分，如果想達到美白的效果，就要保持一定的刷牙時間，以使過氧化氫充分浸透。但是在韓國，人們刷牙的平均時長為1分鍾。消費者們使用這款產品卻達不到期待的美白效果，自然就不會再次購買。雖然概念很優秀，但是性能和效果卻不能滿足消費者，這就使得他們不會再次購買。
從美白牙膏的案例可以看出，華麗的概念雖然能夠引起短期的高銷量，但如果沒有強大的產品做後盾，最終銷量也會急速下滑。消費者確實會被概念吸引而購買產品，但產品如果想要獲得真正的成功，需要的是長銷。
試購買決定是否反複購買。從“Fatdown”的成功和美白牙膏的失敗中，可以看出試購買是否決定反複購買。
讓被概念吸引而購買產品的消費者再次購買的法則便是“讓看起來好的東西真的好”法則。在這裏，“誠信”是最重要的。“誠”由“訁”字與“成”字構成，《中庸》裏曾說：“凡事豫則立，不豫則廢。”還有句話：“言前定則不跲，事前定則不困。”
所謂概念，就是實現產品效能（性能）的產品力。如果在創造概念之前，能夠確定產品性能是否可以滿足其概念，那麽這個概念便不會失敗。在購買時，被認為是“看起來很好的產品”“感覺很棒的產品”，在使用時真的如此，這便是有誠信的產品。如果一個品牌沒有誠信，那麽就不會長久生存。將前麵的法則總結一下，就是產品必須符合期待值，品牌才能夠成功。