消費者在購買階段和使用階段會對產品產生兩次評價。消費者通過概念會對實物產品充滿期待，然後購買。在這種情況下，由於還沒有使用產品，對產品的認識全部是依賴於概念，因此是沒法真正評價的。此時隻能購買看起來好的產品。比起產品性能，往往是依靠語言化概念和實物產品的外觀為依據來購買的。接下來在使用階段，對實物產品有了真正的體驗後便能夠對產品進行評價，這時還能夠驗證購買階段的概念與品質，因此對概念也能有所評價。
購買階段的期待和使用階段的體驗體現了消費者認識不同的兩麵性。如同概念和由感覺而來的認識的結合，這時也能看到期待和體驗後形成的對品牌的最終認識的結合。因此如果說概念和感覺是認識的空間性兩麵性的話，那麽期待和體驗便是認識的時間性兩麵性。
銷售體現的是“實驗購買×反複購買”。實驗購買主要在購買階段左右對概念的評價，反複購買主要在使用階段左右對實物產品的評價。在購買階段對概念的期待很大，但是在使用階段，如果實物產品不能符合這種期待，即使引發了實驗購買，也不會引起反複購買，會導致銷量驟減。美白牙膏的案例正是如此。相反，如果實物產品的評價符合期待，就會引起持續的反複購買，正如“Fatdown”的案例。
相反，如果在初期，實物產品很優質，但對概念的期待很低，試購買也很低的情況也是存在的。如果試購買低，即使實物產品的品質水準很高，想讓銷量達到一定的程度也要花費相當多的時間。這種產品往往會在中途便退出市場。
然而如果能夠提早更換概念，便能夠提升銷量。美國強生曾判斷在國民收入達到3000美元以上的國家，會對“嬰兒”群體很關注，因此會有市場存在，所以1984年，美國強生在韓國推出了嬰兒乳液產品。雖然嬰兒乳液在產品力上非常出色，但其概念沒能符合期待所以最終還是撤離了市場。從1986年開始，該公司將目標市場從嬰兒轉為青少年，概念也改為“溫和幹淨”，並因此取得了巨大的成功。概念的變化最終拉動了一蹶不振的銷量。