在創立概念的時候，不僅要考慮“如何改善使用價值”，也要考慮“不要強求消費者改變自己的使用習慣”。如果產品本身有很多地方令消費者使用起來感到不便，那麽這個概念就會被弱化。
顧客感到的不便感被稱為“使用成本”。在創立概念的時候，提高使用價值的同時，不要增加使用成本，甚至還要讓使用成本達到最小化。前文我們提到過的《孫子兵法》中將所謂的“利”看作是使用價值，那麽使用成本便是“害”。因此，第7條法則便是“利與害都要關注”。
哈佛大學商學院教授約翰·古維爾（John Gourville）曾說：“消費者會將傳統產品的優點放大3倍，而開發者會把新產品的新增功效誇大3倍，結果導致創新者對市場需求的預測是消費者實際需求的9倍。”相比產品使用價值，消費者對其使用成本更敏感，而概念開發者則更傾向於使用價值。有很多使用價值很高的產品卻沒能成功的原因就在於此。
所以，請牢記前文提到過的《孫子兵法》中的那句話。